Wie können Unternehmen erfolgreich eine Community aufbauen? 5

Heute geht es um die Einbettung der Community in das Marketing-Mix der Unternehmung. Nachdem es gestern um die Erfolgskontrolle und Optimierung der Community ging, sehen wir heute die Anknüpfungspunkte innerhalb des Marketing-Mix.

Communities in der Produktpolitik

Wichtig ist in der Produkt- bzw. Dienstleistungspolitik die richtigen Produkte bzw. Dienstleistungen für die Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Sicherlich kann man eine Community aufbauen, die der bisherigen Zielgruppe entspricht. D.h. man müsste mit dem klassischen Marketing die Kunden dazu bewegen sich in der Community zu registrieren.

Normalerweise unterscheidet sich die Zielgruppe in der Community aber von der klassischen Zielgruppe, da die Internetgemeinde in Deutschland nicht der Allgemeinheit entspricht. Also müssen wir eruieren an welchen Produkten bzw. Dienstleistungen die neue Zielgruppe interessiert ist und das entsprechende Produktportfolio für die neue Community zur Verfügung stellen. Meistens funktioniert das so, dass man aus dem bisherigen Portfolio die entsprechenden Angebote zu einem Community-Portfolio zusammenfügt und durch das Feedback der neuen Zielgruppe neue Variationen bzw. Innovationen entwickelt. Auch Differenzierung kann entstehen. Zu Produktelimination kommt es kurzfristig nicht.

Communities in der Preispolitik

Die Internet-Gemeinde ist sehr flexibel. Mit einem Klick ist man beim Wettbewerber. Das bedeutet auch, dass die neue Kundschaft ein wenig empfindlich ist, was die Preise angeht. Eine kleine Veränderung im gesamten Kaufvorgang, sollte das der Preis, die Versandkosten oder die Zusammenstellung des Angebotpaketes sein, führt zu Reaktionen. Das hat allerdings einen Vorteil. Man kann aus diesen Reaktionen so schnell wie nirgendwo anders für alle anderen Umfelder lernen. Verhält man sich bei allen preispolitischen Punkten seriös, wird es einem der Kunde durch Loyalität danken, womit der Erfolg erheblich gesteigert wird.

Besonders aggressive Abonnementsgestaltungen kommen in der Internetzielgruppe garnicht gut an. In der Community wird schnell Kritik laut. Daher sollte man durch Umfragen herausfinden, was genau der Kunde möchte und seine Preismodelle daraufhin anpassen.

Wenn man im Internet eine gutes Tracking und Analyse-Tool benutzt, kann man daraus schon sehr viel lernen. Besonders kann daraus auch der langfristige Kundenwert berechnet werden, was dazu führen kann, dass man Preise jenseits der kurzfristigen Kostendeckung anbieten kann und damit entscheidende Vorteile im Wettbewerb realisieren kann.

Communities in der Distributionspolitik

Der direkte Absatz wird besonders bei Online-Dienstleistungen oder virtuellen Produkten erheblich vereinfacht. Es gibt aber auch im klassischen Bereich Vorteile, denn der Kunde kann 24h lang einkaufen, ohne dass das direkte Auswirkungen auf die Arbeitszeiten des Anbieters haben muss. Auch im indirekten Absatz gibt es je nach Definition erhebliche Vorteile, denn wenn man den indirekten Absatz als Absatz über virtuelle Absatzhelfer definiert, hat man plötzlich viel mehr Möglichkeiten. Z.B durch Affiliateprogramme oder andere Partnerprogramme und Kooperationen.

Communities in der Kommunikationspolitik

Prinzipiell ist eine Community ein Kommunikationskanal, ist also von der wissenschaftlichen Einordnung hier anzusiedeln. Im speziellen ist die Community ein Online-Kommunitkationskanal. Allein aus diesem Grund macht es natürlich den meisten Sinn die Community auch Online zu bewerben. Das Werbebudget sollte also zumindest zu 80% in Onlinewerbung investiert werden.

Das heißt innerhalb der Community wird angefangen mit einer guten Betreuung der Community, Bewerbung in derselben Community aber auch anderen Communities und Foren. Damit sammelt man die aktiven Community-Affinen User ein. Danach geht es wie in der ganz normalen Online-Werbung, je nach Branche meistens mit SEO, SEM und Bannerwerbung weiter. Auch Newsletter und E-mails sind angebracht, wenn sie nicht zu penetrant eingesetzt werden. In bestimmten Fällen kann sich die Kommunikation auch bis auf andere Medien ausweiten.

Man sollte aber auch in seiner normalen klassischen Werbung die Community erwähnen. Das ist meist kein großer zusätzlicher Aufwand. Man nutzt die klassische Werbung einfach effizienter.

Zusammenfassend muss man sich über eines im Klaren sein. Eine Community, die beworben wird, ist erfolgreicher als eine Community ohne Werbebudget. Daher muss die Community budgetmäßig von vornherein mit eingeplant werden. Das entscheidende Argument für eine solche Werbung im Vergleich zur klassische Werbung ist, dass man genau messen kann wie erfolgreich jeder eingesetzte Euro ist. Sowohl kurzfristig als auch langfristig.

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