Online Media Wording – PV/PI/CTR/FC/BS

Online Media Wording… was bedeutet Hits, Kontakte, Requests, AdImpressions, Pageviews, PageImpressions, Frequency Capping, Clicks, Click Through, Click Through Rate, Conversion Rate, Basket Size und Loyalty Effect. Wie messen wir Online Media Erfolg? Alle diese Ausdrücke werden wir hier kurz definieren, um einen klaren Blick zu ermöglichen. Was zählt letztlich wirklich?

Online Media Wording – Hits & Kontakte

Online Media Wording

Online Media Wording

Es kommt immer wieder vor, dass Verkäufer von Medialeistungen Begriffe wie Hits und Kontakte verwenden, obwohl das eigentlich Begriffe aus der Internet-Steinzeit 1993-1996 sind. Sobald jemand diese Begriffe verwendet sollte man sehr vorsichtig werden und sich überlegen, was man da eigentlich einkauft. In der Internet-Steinzeit gab es noch nicht so viel Traffic, also hat man sich überlegt, welche Ausdrücke die höchsten Zahlen ergeben und vielleicht auch noch seriös klingen. Hits und Kontakte eigneten sich sehr, wobei sich hinter dem hier missbrauchten Wort des Kontaktes keinesfalls eine Person verbarg, sondern nur der Serverkontakt mit der Website gemeint war.

Klar definiert bedeuteten sie eigentlich nur Dateiaufrufe, im besten Fall Dateiauslieferungen im Internet. Das hat man damals nicht so genau definiert. Klar ist nur, dass natürlich viele Dateien aufgerufen bzw. ausgeliefert werden, wenn man sich eine Website anschaut. Das können html-Schnipsel sein oder einzelne kleine und größere Bilder. In keinem Fall ist damit aber die Auslieferung und Darstellung einer kompletten Website gemeint, die man heute seriös als Maßgröße benutzt.

Online Media Wording – Requests

Sehr schnell traten amerikanische Unternehmen auf den deutschen Internet-Media-Markt, die ihr eigenes Wording mitbrachten. Nun wurden in Deutschland Requests verkauft. Keiner hat wirklich nachgefragt, was das ist, denn die amerikanischen Unternehmen haben ihre Werbeleistung sehr professionell dargestellt. Es wieder so aus, als ob ganze ausgelieferte Internetseiten gemeint waren, aber eine Definition wurde nicht angeboten.

Letztlich waren Requests aber nur Anfragen einer Website an einen Server, womit die Website in keinem Fall vollends dargestellt war. Für jede Datei (html, Bild, usw.) wurde eine Anfrage gestellt. Folglich kam man wieder auf sehr hohe Gesamtzahlen, wenn man Medialeistungen ein- oder verkaufte.

Online Media Wording – AdImpressions (AI)

Eine der nächsten Größen auf dem Mediamarkt waren die AdImpressions. AdImpressions bedeuteten allerdings wieder nicht, dass eine gesamte Website dargestellt wurde. Hiermit war lediglich die Darstellung eines Werbebanners oder einer sonstigen gebuchten Werbeform gemeint. Immerhin bekam man schon einmal seine Werbung dargestellt, was ein Fortschritt war.

Findige Vermarkter mit wenig Traffic fanden schnell heraus, dass man ein Banner auch während einer Seitendarstellung mit anderen Bannern in Rotation, also abwechselnd darstellen konnte. Also wurde die Werbung nach wenigen Sekunden durch eine andere ersetzt und man konnte große Mengen von AdImpressions anbieten.

Online Media Wording – PageViews (PV)

Gleichzeitig wurden von einigen Firmen PageViews angeboten, was definitionsgemäß bedeutet, dass die gesamte Seite dargestellt wird, allerdings ohne Bilder. Je nachdem wo das Zählpixel für die Statistik angebracht war, wird hier mehr oder weniger von der Seite dargestellt. Ggf. wird aber nur der der gesamte html-Text ausgeliefert und die Bilder ausgelassen. Je nach Programmierung der Seite.

Online Media Wording – PageImpressions (PI)

PageImpressions gibt es nun schon seit Ende der 90er Jahre. Dieser Standard wurde vom IVW genau definiert und auch heute noch für alle angemeldeten Teilnehmer von dieser neutralen Prüfstelle gemessen. Ein PageImpression ist die gesamte Darstellung einer Website bis auf das letzte Pixel unten rechts in der Ecke, inklusive aller Grafiken. Dieses letzte Pixel ist das Prüfpixel der IVW, welches somit nachweist, dass die Seite auch vollkommen dargestellt wurde.

Online Media Wording – Frequency Capping (FC)

Das Frequency Capping bedeutet, dass man einem Unique User (einem einzelnen Besucher, definiert durch IP-Adresse) eines bestimmten Werbemittels nur in einer bestimmten Häufigkeit pro Tag, Woche oder Monat zeigt. Damit verhindert man überflüssige Werbeausgaben bzw. dass User von einer Werbung zu sehr genervt werden. Der Burn-Out-Effekt des Werbemittels tritt somit später ein und man erreicht eine größere Anzahl verschiedener User.

Online Media Wording – Clicks – Click Through – Click Through Rate (CTR)

Mit Clicks sind die Klicks auf ein Werbemittel gemeint. Dabei kann es sich um Banner, Bilder, Filme oder auch Textlinks handeln. Ein Click Through bedeutet, dass sich die nachfolgende Werbeseite (Landing Page) auch vollständig aufgebaut hat. Die Click Trough Rate (CTR) (=Klickrate) stellt das Verhältnis von PageImpressions zu Clicks dar. Bei einer Klickrate von 1% hat, ist also bei 100 PageImpressions einmal auf das Werbemittel geklickt worden.

Online Media Wording – Conversion Rate (CR)

Die Conversion Rate ist das Verhältnis von Clicks zu der definierten Zielgröße. Die Zielgröße kann dabei z.B. die Generierung von Leads (bei Adressgenerierung) oder Verkäufen sein. Bei einer Conversion Rate von 1% hat also einer von 100 Clicks auf ein Werbemittel zu einem Verkauf geführt. Die Conversion Rate wird in verschiedenen Firmen manchmal unterschiedlich definiert. Je nachdem, was dargestellt werden soll und wichtig ist. Werden z.B. keine Clicks sondern PageImpressions eingekauft, kann sich die Conversion Rate auch schon einmal auf die PageImpressions beziehen. Anstatt der Clicks können z.B. auch Unique User als Bezugsgröße herangezogen werden.

Online Media Wording – Basket Size (BS) – Warenkorbgröße

Sobald etwas im Internet verkauft wird, wird geschaut wie groß die Warenkorbgröße jedes Käufers ist. Danach kann man die Käufer, aber auch die Werbemedien klassifizieren. Kennt man diese Größe, kann man den Werbeeinkauf optimieren. Dabei stellt sich ggf. heraus, dass die bisher als teuer erkannt Werbung viel effizienter ist, da sie mehr Käufe bzw. eine höhere Warenkorbgröße pro Käufer generiert.

Man kann die Basket Size also auf Werbemedien beziehen, aber auch das Produktangebot damit verbessern. Zeitlich kann die Warenkorbgröße auch einteilen. So hat man meist eine durchschnittliche Warenkorbgröße pro Monat oder pro Jahr. Absolute Warenkorbgrößen pro Käufer sind auch ein wichtiges Kriterium, wenn man sich über die speziellere Behandlung des Kunden Gedanken macht.

Online Media Wording – Loyalty Effect (LE)

Vom Loyalty Effect spricht man, wenn User wiederkommen. Ein User der immer wieder kauft, ist ein loyaler Kunde. Je höher der Loyalty Effect also die Wiederkehrrate die Kaufwiederholungsrate ist, desto stärker bindet man die Kunden mittel- oder langfristig. Das macht unabhängig von anderen Umweltbedingungen und steigert den Wert des Kundenstammes.

Sobald es noch weitere oder auch neue Definitionen im Online Media Wording gibt, freue ich mich über Feedback in einem Kommentar.

Ein Gedanke zu „Online Media Wording – PV/PI/CTR/FC/BS

  1. Peter

    Vielleicht sollte man noch erwähnen, dass es auch Hobby Webseiten gibt, die nur mal gemacht worden sind, um zu sehen, ob man eine Seite ins Netz stellen kann.

    Antworten

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