Online Marketing Management Prozess 7: Marketing-Mix im 4 P-Modell – Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik ist im Rahmen des Marketing-Mix bzw. im 4 P-Modell eines der 4 Ps, nämlich Promotion. Darunter unterscheidet man in Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Placements, Events, Virtuelle Communities, und Virtuelle Messen und Ausstellungen. Im folgenden erkläre ich die Wichtigkeit und Möglichkeiten dieser verschiedenen Teilbereiche der Kommunikationspolitik.

Den gesamten Online Marketing Management Prozess im Überblick…

Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik

Unter Werbung versteht man:
– Pull-Werbung
– Push-Werbung
– Website-Promotion
Um erfolgreich Online-Werbung machen zu können, bewertet man die verschiedenen Arten der Werbung und unten detailliert aufgeführten Instrumente mit einem Werbeträgervergleich.

Unter Pull-Werbung (pull = hineinziehen) versteht man:
– Website
– Adwords
– Banner
– Popups
– Microsites
– Partnerprogramme
– Kooperationswerbung
Als Basis dient die Website zu der alle geschalteten Links und Banner führen. Mithilfe eines Adservers oder einer Webanalyse-Software kann man den Erfolg der verschiedenen Werbearten analysieren.

Unter Push-Werbung (push = hinausschieben) versteht man:
– E-mail Marketing
– Newsletter
– RSS
– Bildschirmschoner
– Interstitials (Ad Breaks)
Hier wird im Gegensatz zur Pull-Werbung, bei der versucht wird den User in die Website “hineinzuziehen”, dem User Werbung “zuzuschieben”. Dazu braucht man in Deutschland die Genehmigung des Users (Double Opt-in).

Zu der Website-Promotion gehören:
– Suchmaschinenoptimierung (SEO) Mehr Details…
– Klassische Werbung (Print, TV, Radio, Direktmarketing, Außenwerbung)
– Mobile Marketing
– Crossmedia Werbung
Dabei start man mit der Suchmaschinenoptimierung, da dies bis zu einem bestimmten Level die günstigste Art der Werbung ist. Später kann sich unter Umständen herausstellen, dass Direktmarketing oder andere Promotion-Maßnahmen günstiger sind. Darüberhinaus ist SEO gerade für Startups mit höherem Zeit- als Geldbudget ein guter Anfang, da jeder Computer-User die ersten Schritte der Suchmaschinenoptimierung selbst vornehmen kann.

Der Werbeträgervergleich dient zur Erfolgseinstufung der verschiedenen Werbearten. Dabei sind folgende Vergleichsgrößen wichtig:
– Reichweite in der Zielgruppe
– PageImpressions (ggf. Pageviews)
– TKP (= Tausender Kontakt Preis)
– CPC (= Cost per Click)
– CR (= Conversion Rate)
– ROMI (= Return on Marketing Investment)
– Basket Size (= Warenkorbgröße)
– Optimales/Maximales Budget

Das Ergebnis ist ein Ranking der Werbearten nach Erfolgswahrscheinlichkeit. Im Laufe der Zeit stellt man ein Optimales ggf. auch ein Maximales Budget fest, welches pro Werbeart richtig bzw. möglich ist. Das resultierende Ranking ist bei jedem Produkt, bei jeder Dienstleistungs und in jeder Branche unterschiedlich. Man muss also jede Werbeart in seiner qualitativ besten Ausprägung ausprobieren.

Verkaufsförderung im Rahmen der Kommunikationspolitik

Zu der Maßnahmen der Verkaufsförderung gehören:
– Coupons bzw. Gutscheine
– Multipacks (z.B. Bogo = Buy one get one free)
– Produktproben
– Wettbewerbe, Preisauschreiben, Gewinnspiele
– Händler- und Außendienstschulungen via Internet
Verkaufsfördungs-Maßnahmen unterstützen den Verkauf und gehören genau wie die Werbemaßnahmen in das oben erwähnte Ranking. Dabei muss man allerdings Kannibalisierungseffekte bedenken und ggf. als Opportunitätskosten ansetzen.

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) im Rahmen der Kommunikationspolitik

Zu den Public Relations (PR) – Maßnahmen gehören:
– Pressearbeit (Unternehmensnachrichten auf der Homepage und in Presseverteilern)
– Auto Response E-mails bzw. Newsletter
– Chats, Foren, Blogs
– Webinare
– Videos
Diese Maßnahmen dienen der Bekanntmachung des Unternehmens und von Neuerungen. Hier wird stark am Image gearbeitet.

Sponsoring im Rahmen der Kommunikationspolitik

Sponsoring sind Werbemaßnahmen, die keinen direkten Return of Marketing Investment verlangen. Der Werbung steht keine vereinbarte Leistung gegenüber. Es ist eine Art Imagewerbung mit Maßnahmen wie:
– Content Sponsoring
– Texterwähnungen, Banner und Buttons
Diese Art der Erwähnungen sind meist nicht verlinkt. Diese Art der Werbung findet sich oft im Bereich Sharity ist aber nicht darauf beschränkt.

Placements im Rahmen der Kommunikationspolitik

– Präsentation in Computer- bzw. Videospielen
– Product- und Site-Placements
Jeder kennt den neuesten BMW im James Bond Film. Das ist bezahltes Product-Placement und es kommt genauso in Computerspielen oder virtuellen Welten vor.

Events im Rahmen der Kommunikationspolitik

Events sind hier:
– Virtuelle Veranstaltungen wie z.B. Chats mit Stars
– Online-Begleitung realer Events wie z.B. auf uefa.com oder kicker.de

Virtuelle Communities im Rahmen der Kommunikationspolitik

Jeder kennt Facebook, Twitter, Xing und StudiVZ. Über Websites kann man auch seine eigenen Communities gründen. Dabei können diese Social Communities auf Grundlage verschiedenster Technologien stattfinden:
– E-mails (E-mail-Verteiler)
– Chats
– Video Telefonie
– Gruppen
– Blogs
– Foren
– Websites
Man unterscheidet geschlossene und offene Communities, user- oder anbieterinitiierte Communities. Diese Communities sind die moderne Form der schon immer vorhandenen Clubs. Sie werden im Internet immer wichtiger, da es um Kontaktdaten und Netzwerke geht und diese Struktur der Internet-Struktur sehr nahe kommt.

Virtuelle Ausstellungen im Rahmen der Kommunikationspolitik

Hier unterscheidet man:
– Begleitmessen (z.B. CeBit im Internet)
– Substitutionsmessen (Messe, die anstatt einer echten Ausstellung im Internet stattfindet)

Dieser Artikel ist in Anlehnung an die Veröffentlichung von Prof. Dr. Wolfgang Fritz: Internet-Marketing & E-Commerce geschrieben und durch aktuelle Praxisaspekte von mir ergänzt worden.

Welche Arten der oben aufgeführten Werbung nutzt Du schon oder willst Du zukünftig nutzen? Schreibe einen Kommentar…

Ein Gedanke zu „Online Marketing Management Prozess 7: Marketing-Mix im 4 P-Modell – Kommunikationspolitik

  1. Stephan

    Kommunikationspolitik ist in der heutigen Zeit sehr wichtig. Die Krux dabei ist, dass alle Bereiche eines Unternehmens aufeinander abgestimmt werden müssen. Und das fängt schon bei der Unternehmenskultur an. Der Auftritt eines Unternehmens in der Öffentlichkeit im allgemeinen muss stimmen.

    Antworten

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