Online Marketing Management Prozess 5: Marketing-Mix im 4 P-Modell – Produktpolitik

Online Marketing Management Prozess 5: Das Marketing-Mix, und insbesondere die Produktpolitik braucht man zur Umsetzung der Strategie. Dabei bezieht man sich auf der einen Seite immer wieder auf die Strategie und auf der anderen Seite auf die Realisierung der Maßnahmen. Der richtige Mix der Maßnahmen führt letztlich zur erfolgreichen Umsetzung der Strategie. Im folgenden gehe ich speziell auf die Produktpolitik bzw. die Dienstleistungspolitik ein und transferiere damit diesen Ansatz aus dem klassischen Marketing in die virtuelle Welt des Online-Marketing.

Den gesamten Online Marketing Management Prozess im Überblick…
Die Marketing-Strategien im Überblick…

Online Marketing Management Prozess: Einleitung Produktpolitik

Online Marketing Management Prozess: Marketing-Mix im 4 P-Modell - Produktpolitik

Online Marketing Management Prozess: Marketing-Mix im 4 P-Modell - Produktpolitik

Produkt- oder je nach Portfolio auch Dienstleistungspolitik sind der grundlegende Ausgangspunkt, denn Produkte und Dienstleistungen bilden die Grundlage eines Unternehmen oder einer Website und sind ausschlaggebend für den Erfolg. Dieser Bereich enthält alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die mit der Kombination und Variation des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Im einzelnen sind das folgende Unterbereiche:
– Sortimentsplanung
– Qualität und Service
– Verpackung, Markierung und Gestaltung
– Produktbegleitende Dienstleistungen
Essentielle Kategorien der Produktpolitik sind:
– Innovationsmanagement
– Management vorhandener Produkte
– Markenmanagement
Bei alldem ist die Breite und Tiefe des Angebotes sehr wichtig. Breite Anbieter nennt man Generalisten, tiefe Anbieter hingegen Spezialisten.

Produktpolitik im Online Marketing Management Prozess: Sortimentsplanung

Die Sortimentsplanung passiert praktisch klassisch, allerdings kann sie durch das Internet und seine Feedback-Möglichkeiten stark beeinflusst werden.

Die Sortimentsplanung kann beispielsweise die folgende Verbindung zur Marketing-Strategie haben. Innerhalb der Marktfeldstrategien dient die Sortimentsplanung als Ausgangspunkt zur Marktdurchdringung. Nur mit der richtigen Produktwahl kann man spezielle Märkte erreichen. So verkauft sich Regenkleidung besser in Skandinavien als in Südeuropa.

Produktpolitik im Online Marketing Management Prozess: Produktqualität

Die Produktqualität kann im Internet ausführlich beschrieben werden. Bilder und Animationen, Filme, alles ist möglich. Der Service kann durch das Internet stark verschlankt werden. User werden durch geschickten Aufbau von Internet-Seiten zusätzliche Service-Leistungen geboten. Chat, Foren, Blogs und Social Communities sind bspw. neue Service-Leistungen, die mittlerweile von sehr vielen Firmen genutzt werden.

Die Produktqualität ist in der stragischen Anknüpfung stark mit der Marktstimulierungsstrategie verknüpft. Eine hohe Qualität rechtfertigt einen hohen Preis. Standardqualität kann man günstiger verkaufen. Hier versucht man mit dem Internet Abläufe zu standardisieren, um den günstigen Preis realisieren zu können.

Produktpolitik im Online Marketing Management Prozess: Verpackung, Markierung und Gestaltung

Die Verpackung, Markierung und Gestaltung sollte auf das Internet abgestimmt sein. Das wichtigste im Zusammenhang mit dem Online-Marketing ist die Internet-Adresse auf der Packung und der Wiedererkennungswert auf der Website.

Auch dieser Bereich spielt in den strategischen Bereich der Markstimulierung hinein. Hochpreisige Produkte bekommen auch eine höherwertige Verpackung. Darüber hinaus gibt es hier auch eine Verbindung zur Marktarealstrategie, weil die Verpackung beispielsweise auch sprachlich an das Vertriebsland angepasst werden muss.

Produktpolitik im Online Marketing Management Prozess: Innovationsmanagement

Bei der Schnelligkeit des Internet erhält das Innovationsmanagement eine starke Bedeutung. Es ist gut seiner Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein. Dabei darf man die vorhandenen erfolgreichen Produkte nicht vernachlässigen.

Hier haben wir Anknüpfungen an die Marktstimulierungsstratie und dort insbesondere an die Produktentwicklung. Allerdings darf auch bei der Innovation neuer Produkte die Marktarealstrategie nicht vernachlässigt gelassen werden. Was bringt einem schon die innovativste Regenfunktionskleidung in der Wüste?

Produktpolitik im Online Marketing Management Prozess: Markenmanagement

Das Markenmanagement steht auch mit Breite und Tiefe des Angebotes im Zusammenhang. Spezialisten setzen sich im Internet oft durch, da sie flexibler, kleiner und schneller sind als Generalisten. Darüber hinaus bietet die Internet-Struktur insbesondere die Möglichkeit eine bestimmte Zielgruppe weltweit erreichen zu können extreme Vorteile für Spezialisten. Prinzipiell ist es allerdings nicht ausgeschlossen auch als Generalist im Internet erfolgreich zu sein. Dabei macht es sind sein Portfolio in viele Spezialbereiche (Profit-Center) zu unterteilen, die dann genauso erfolgreich sein können wie Spezialisten.

Die strategische Anknüpfung findet sich hier in der Produktdiversifikation der Marktfeldstrategie. Noch stärkere Anknüpfungen gibt es allerdings innerhalb der Marktparzellierungsstrategie in der man sich für partielle oder gesamte Marktbearbeitung entscheidet.

Online Marketing Management Prozess: Beispiel Accor-Hotels

Zu den Accor-Hotels, Europas größter Hotelkette gehören hauptsächlich die Marken Sofitel (5-Sterne), Novotel (4-Sterne), Mercure (3-Sterne), Ibis (2-Sterne) und Etap (1-Stern). Dabei kann man die Accor-Hotel-Gruppe als Generalist im Bereich Hotel definieren. Die Einzelmarken sind dahingegen Spezialisten, die sich auf ihre ganz eigene Zielgruppe konzentrieren. So deckt man als Gruppe alle Zielgruppen ab, vom 5-Sterne Hotel bis zum 1-Stern Hotel. Natürlich ist die günstige Sparte im Internet am erfolgreichsten, aber auch die anderen Sparten werden im Internet immer erfolgreicher, da die Zielgruppe im Internet langsam alle Altersgruppen erfasst und damit sukzessive auch besserverdienende Kunden im Internet buchen.

3 Gedanken zu „Online Marketing Management Prozess 5: Marketing-Mix im 4 P-Modell – Produktpolitik

  1. karsten

    Danke für diesen nützlichen und vorallem sehr vollständigen Beitrag. Bin über sim-blog auf deine Seite gestossen und freue mich über diese schöne Wissens-Ergänzung :-)

    Antworten
  2. Leon

    Das ist ein schöner Artikel. Der amrketing Mix ist immer wichtig. Er beschreibt eigentlich alles worauf geachtet werden muss. Interessant finde ich die Möglichkeiten den Mix im Internet anzuwenden. Daraus ergeben sich ganz neue Möglichkeiten und vielleicht auch neue Sichtweisen.

    Antworten
    1. Chris Andersen

      @Leon
      die prinzipiell neue Sichtweise im Online-Marketing-Mix ist vielleicht, dass alles getrackt werden kann und man somit auch auf diese Art von Feedback hin, direkte Produktverbesserungen bzw. Optimierungen vornehmen kann, was die Produktpolitik angeht.
      bg Chris :-)

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